greenwashing
Prólogo.- El ecopostureo.
Imagina que compras unas zapatillas con la etiqueta “Eco Run”.
Están hechas con “materiales reciclados”. En la caja, fotografiadas todas las hojas del Hayedo de Montejo, y más frases inspiradoras que en un libro de Paulo Coelho. Sientes que, con tus “Eco Run” no solo correrás como una liebre, sino que, con tu compra, acabas de salvar la Amazonía. Poco tiempo después, descubres que solo los cordones son reciclados, el resto de calzado es de plástico virgen y su producción ha dejado más huella de carbono que el Falcon presidencial.
Bien, eso es lo que los americanos llaman greenwashing y que aquí hemos traducido como “ecopostureo”, “lavado verde” o “blanqueo ecológico” —porque ya sabemos que el español es un idioma muy rico—, y debe analizarse con la suficiente perspectiva. Al fin y al cabo, las empresas de hoy se enfrentan a una encrucijada similar a la del bluesman Robert Johnson cuando, según la leyenda, decidió vender su alma al diablo.
Primera escena.- La búsqueda de una estrategia de sostenibilidad.
Durante muchos años la industria ha desarrollado modelos de negocio que le garantizaban estabilidad y rentabilidad, pero la velocidad a la que se expanden las corrientes de opinión ha sido mucho mayor que su capacidad para adaptarse de manera apropiada. La creciente conciencia medioambiental de los consumidores vuela como el coche de Verstappen mientras los cambios en los procesos productivos avanzan, casi obligadamente, a la velocidad de un Lada soviético.
Para presionar un poco más, las empresas necesitan construir narrativas (“el relato…, ah, el relato”) que se ajusten a las exigencias de los clientes y que, en muchos casos, superan la capacidad de la propia empresa para hacerlas tangibles. Así, aparecen slogans como “100% ecológico” o “cero emisiones” que, en muchos casos, son más aspiracionales que reales. Es más fácil, rápido y barato construir una frase que cambiar todo un proceso productivo, lo que requiere de mucho tiempo, grandes inversiones y, sobre todo, un cambio profundo en la cultura de la empresa.
Por otro lado, la industria se enfrenta a la presión de los accionistas que buscan un equilibrio entre la sostenibilidad y la rentabilidad. La presión por mantener márgenes de beneficio, cumplir con las regulaciones ambientales emergentes y, al mismo tiempo, satisfacer las expectativas del consumidor moderno, coloca a los líderes empresariales en una posición compleja donde cada decisión cuenta.
Segunda escena .- Entre la etiqueta y el hecho.
Y ahí, en esa encrucijada, en la de Robert Johnson, es donde alguna empresa “se ha
podido vender al diablo”.
Ejemplos de “maquillaje ecológico” en los que se han visto envueltas empresas multinacionales a lo largo de los últimos años, hay varios. Así, en 2015, se descubrió que Volkswagen había instalado software en sus vehículos diésel para manipular las pruebas de emisiones, haciéndolas parecer más bajas de lo que realmente eran, mientras afirmaba que sus vehículos diésel eran limpios y ecológicos. La empresa se enfrentó a numerosas reclamaciones y sanciones en distintos países.
En 2018, McDonald`s introdujo pajitas de papel en sus restaurantes del Reino Unido como parte de una iniciativa para reducir el uso de plásticos de un solo uso. Sin embargo, posteriormente se descubrió que, aunque las pajitas de papel estaban hechas de materiales reciclables, determinadas condiciones técnicas dificultaban el proceso de reciclaje, lo que generaba más residuos de los que se pretendía reducir. Casos similares podemos encontrar en otras empresas: H&M y su «Conscious Collection»; Rayanair y su afirmación de ser la aerolínea «más ecológica»; BP (British Petroleum) y su enfoque en «Energía Verde»; Coca-Cola y su estrategia «Un Mundo Sin Residuos».
Tercera escena.- La Justicia verde.
En la legislación española la Ley General de Publicidad prohíbe la publicidad engañosa, considerándola desleal. Por otro lado, la Ley de Competencia Desleal considera desleal cualquier práctica que induzca a error a los consumidores en relación con las cualidades, por ejemplo, ecológicas de un producto.
Sobre la base de la normativa española, recientemente Iberdrola inició un procedimiento judicial contra Repsol por supuesto caso de “ecoficción” ante un Juzgado de lo Mercantil de Santander. Iberdrola indicaba en su demanda que una serie de mensajes difundidos en la web corporativa de Repsol y tres campañas de publicidad que dicha sociedad había lanzado en 2023 para mostrar su compromiso con la sostenibilidad, eran, en realidad “engañosas”, siendo Repsol la mayor emisora de CO2 de España.
Por su parte, Repsol ha defendido que sus campañas de publicidad no afirman que sea una empresa sostenible, sino que lo plantea como un objetivo, un compromiso a desarrollar progresivamente y resalta que en todo proceso de cambio las compañías no solo deben tener en cuenta el aspecto medioambiental, sino que, además, deben asegurar el suministro y la continuidad de la vida de las personas.
Argumentos que coinciden con lo comentado al principio de este artículo, la dificultad de hacer coincidir los cambios en la conciencia medioambiental con los necesarios en los procesos productivos.
Pues bien, hace unos días el Juzgado de lo Mercantil dictó sentencia desestimando íntegramente la demanda interpuesta por Iberdrola contra Repsol por prácticas de greenwashing. El Tribunal consideró que las campañas publicitarias y las afirmaciones de Repsol sobre sostenibilidad no inducían a error a los consumidores ni constituían actos de competencia desleal. La sentencia consideró que “no se realizan alegaciones medioambientales sino de compromiso con la sostenibilidad”.
Epílogo.- … y en este escenario de la sostenibilidad y el marketing ¿quién se atreve a quedarse fuera?
La encrucijada a la que se enfrentó Robert Johnson simboliza el dilema al que se enfrentan las empresas: comprometerse genuinamente con la sostenibilidad o limitarse a realizar cambios superficiales con la única intención de subirse al tren de las tendencias sin un esfuerzo real.
Sería injusto terminar sin reconocer que muchas empresas están afrontando este desafío con compromiso y determinación. La transición hacia modelos verdes no es fácil ni barata, implica un cambio cultural y mucha inversión, a pesar de lo cual cada vez son más las compañías que están interpretando un papel protagonista en el cambio. Los consumidores sabremos reconocer a las industrias que lo hagan con honestidad y no tengan que pactar con el diablo